Das Thema Digitalisierung ist in aller Munde. Auch die zögerlichsten Unternehmen wissen heute, dass es kaum mehr möglich ist, ohne Online Marketing- und Digitalisierungsmaßnahmen im Wettbewerb bestehen zu können. Buzz-Words wie Marketing 4.0, Artificial Intelligence, Chatbots, Influencer-Marketing usw. werden häufig genannt. Hat sich durch die neuen digitalen Technologien und Möglichkeiten im Marketing wirklich so viel verändert?

 

Am wichtigsten bleibt der Kunde

Ein Beispiel: Sie besuchen abends ihr Stammlokal. Der Kellner lächelt Sie schon beim Betreten des Lokals freundlich an und winkt Sie zu ihrem Lieblingstisch. Kurze Zeit darauf kommt er an Ihren Tisch und begrüßt Sie: „Guten Abend! Schön, dass Sie heute da sind! Wie geht es den Kindern? Daheim alles in Ordnung?“ Sie bedanken sich und bekräftigen, wie gut es allen geht. Der Kellner freut sich mit Ihnen und fragt: „Getränke wie immer? Ein Achtel Wein und ein großes Bier?“

Vermutlich war diese Art, einen Stammkunden zu begrüßen, schon vor tausend Jahren ein erfolgreicher Weg zur Kundenbindung. Der Kunde fühlt sich wohl. Seine Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen werden zu 100 % erfüllt.

Übersetzt in die neue digitale Welt heißt dieser Ansatz Customer Centricity (Kundenorientierung oder Kundenzentrierung). Doch kennen wir unsere Kunden gut genug, um ihre Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen in den Mittelpunkt zu stellen?
Die Antwort darauf lautet „Data-Driven Marketing“. Je mehr Daten wir über den einzelnen Kunden zur Verfügung haben, desto besser können wir uns auf seine Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen einstellen und ihn zufrieden stellen. Zusätzlich können wir uns noch durch die Erstellung von Buyer Personae ein genaues Bild von unseren idealen Kunden machen, bei dem wir auch die persönliche Situation und Problemstellung der Kunden berücksichtigen.

 

Klassisches vs. Digitales Marketing

Wer sich die Frage klassisches versus digitales Marketing stellt begeht einen Denkfehler. Grundsätzlich umfasst eine gelungene Marketingstrategie die Produktgestaltung, die Preisgestaltung, die Distributionsstrategie und die Kommunikationsstrategie. Ein gutes Ergebnis erreicht man nur, indem man alle Marketinginstrumente strategisch richtig einsetzt und diese sich ergänzen.

Die eigentlichen Fragen sind, wie und wo erreiche ich den Kunden am besten und was biete ich ihm zu welchem Preis an. Das Kaufverhalten der Kunden hat sich in den letzten Jahrzehnten stark verändert. Konsumenten recherchieren online Informationen zu Produkten und Unternehmen. Im Internet lassen sich Produkte schnell und leicht vergleichen, was früher in lokalen Geschäften nicht so einfach möglich war. Dadurch ist der Wettbewerb zunehmend härter geworden. Die Kunden sind kritisch und preisbewusst.
Dennoch hat klassische Werbung ihre Wirkung nicht verloren. Beide Kanäle, klassisch und online, stiften ihren jeweiligen Mehrwert und sind im Idealfall gekonnt aufeinander abgestimmt.

 

Der Stellenwert des Kundenerlebnisses

In der Vergangenheit war der Customer Funnel im Marketing ein wichtiges Planungswerkzeug. In Zeiten der Klassischen Werbung hat dieses Werkzeug auch noch gut funktioniert. Heute ist der Weg des Kunden zum Produkt nicht mehr so einfach darzustellen. Verschiedene Informationsquellen, Webshops, Bewertungen durch andere Kunden, die Angebote des Wettbewerbs – online stehen alle Informationen zu jeder Tageszeit an jedem Wochentag zur Verfügung. Sie sind nur einen Klick entfernt und die Kunden nutzen diese Recherchemöglichkeiten nahezu immer. Offline und Push-Kanäle ergänzen das Informationsangebot nur. Der Customer Funnel funktioniert nicht mehr. Wir müssen also umdenken.

Was wir im digitalen Zeitalter steuern können, ist das Kundenerlebnis an den einzelnen Customer Touchpoints. Diese entstehen überall dort, wo der Kunde mit dem Unternehmen oder dessen Produkten/Dienstleistungen in Berührung kommt.
Wir können nicht steuern, mit welchen Touchpoints der Kunde in Berührung kommt und in welcher Abfolge. Steuerbar ist aber das Kundenerlebnis an den unterschiedlichen Berührungspunkten. Mikroenttäuschungen an einzelnen Touchpoints müssen vermieden werden, um ein ganzheitlich positives Kundenerlebnis zu erreichen.

Customer Touchpoints können wie folgt unterteilt werden:

  • Customer Information Points (CIP): Werbung, PR, Direktmarketing, Eventmarketing, Messen, Themenwelten usw.
  • Customer Points of Sale (CPOS): Stationärer Handel, Versandhandel, Online Verkauf, Call Center, usw.
  • Customer Service Points (CSP): Handelsniederlassung, Kundenservice, Online-Shop, usw.
 

Ist dieser Ansatz wirklich neu?

Die Kunden mit ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Wünschen ins Zentrum der Unternehmensaktivitäten zu stellen, hat immer schon funktioniert. Verändert haben sich nur die Rahmenbedingungen. Auch vor dem digitalen Zeitalter haben Kundenbewertungen und Weiterempfehlungen eine große Rolle gespielt. Die verschiedenen Angebote zu vergleichen, war für die Kunden allerdings ein zeitaufwändiger Prozess.

Fazit ist, wer sich auf seine Kunden konzentriert, gewinnt immer, egal welche Kommunikationsmittel und Technologien zur Verfügung stehen. Welche wir davon am besten nutzen, bestimmt ohnehin der Kunde durch sein Verhalten. Das ist 2019 so und war vermutlich auch schon im Jahr 1019 die richtige Strategie.

 

Autorin: Mag. Katharina Stromberger, Online Marketing Manager WEKA-Verlag

 

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